2011/09/27 19:25
책을 말하다
소셜미디어 마케팅에 관한 책은 많다. 하지만 한국의 '위기관리'에 대한 책은 이 책이 처음인 것 같다. 해외 번역책이 아니라 우리나라 실제 사례들을 바탕으로 한 책이라 이해도 쉽고, 공감도 잘 간다. 실무에서 참고하기도 좋다. 간단히 목차들을 보고 가볼까~
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그 중에 가장 인상 깊었던 것은 이 부분이다. ‘위기관리 시스템, 오프라인과 온라인을 통합하라’ 에서 ‘소셜미디어 담당자를 외로운 섬에 머무르게 하지 마라’. 정보를 사전에 공유해 일관된 목소리를 낼 수 있도록 하라는 것이다. 실제로 얼마전 아래와 같은 포스팅을 매우 인상깊게 읽어 더 눈에 잘 들어왔다.
- 관련링크 : 소셜미디어 프레임 소셜미디어팀, 고립되진 않았습니까?
위 포스팅에서는 마케팅 및 홍보 프로세스 안에서, 즉 통합적 관점에서 소셜미디어 담당자가 소외되어 생길 수 있는 문제를 지적하고 있다. 기업이 일관된 메시지를 낼 수 없어지고, 위기 대응에 대한 담당자의 부담이 커지며, 정보 허브로서의 소셜미디어 기능이 마비되는 것이 주요한 것들이다. 이 책에서 이야기하는 내용과도 많이 비슷했다.
담당자가 내부 정보에 둔감해지면 소비자의 목소리는 기업에 들리지 않게 되고, 기업의 입장 역시 제대로 전달되지 않고 혼선을 빚게 된다. 소셜미디어 담당자는 소비자와 최접점에서 기업의 목소리를 넓게 퍼트리는 나팔수의 역할과 소비자의 이야기를 담는 그릇의 역할을 동시에 하고 있는데 이 역할이 무너진다.
위기발생시 소셜미디어 담당자의 중요성은 매우 크다. 예전 LG전자에서 안드로이드 OS업데이트 문제로 기업 블로그에 많은 이들이 몰려와 댓글을 남긴 일이 있었다. 한 포스팅에 무려 700개가 넘는 댓글이 달리기도 해 일명 ‘프로요의 난’ 등으로 불렸던 이 기업의 위기상황에서 빛을 발했던 것은 블로그 담당자의 대응이였다. 일일이 모든 댓글에 성의있는 답변을 달아 나중에는 불만을 토하러 온 방문자들의 태도가 기업에 호의적으로 바뀌며 담당자 엘진에 대한 칭찬을 남기기도 했다.
- 관련 링크: LG전자 블로그 안드로-1 OS 업그레이드 계획을 알려드립니다.
소셜미디어 담당자가 기업의 목소리를 제대로 대변하지 못한다면 많은 혼선이 일어날 것이다. 뉴스보다 빠른 SNS 상에서 잘못된 정보가 돌아다니기 시작하면 신문기사에도 오보가 날 확률이 높다. 담당자가 빠른 대응을 할 수 있도록 평소 소셜미디어 운영 가이드라인을 확립하고, 위기관리 기업의 시스템에 소셜미디어 담당자를 흡수시켜야 한다. 이 책에서는 이렇게 조언하고 있다.
기업의 소셜미디어는 혼자서 위기관리를 할 수 있거나 해야하는 주체가 아니다. 소셜미디어를 관리 운영하는 그룹이라면 기존 자사의 오프라인 위기관리 시스템을 꼼곰하게 들여다보고, 스스로 어떤 의사결정 그룹의 지원과 명령을 받아야 하는지 찾아내길 바란다. 그런 이후에야 그 시스템에 완전하게 녹아들어가 일사분란하고 체계적인 위기대응을 실행할 수 있다.(p 41)
이 외에도 위 사례에서 얻을 수 있는 인사이트와 이 책에서 말하는 내용이 겹치는 부분이 있다. 첫째, 기업을 비난하는 소비자라도 적으로 여기지 말라는 것이다. 소비자를 적으로 간주하고 커뮤니케이션 하는 태도와 아닌 태도는 다를 수 밖에 없다. 소비자를 적으로 간주하지 않고 꾸준히 커뮤니케이션하면 태도가 완전히 돌아서지는 않아도 반발의 정도를 누그러트리고 추가적인 문제발생을 억제할 수는 있다. 위 사례처럼 말이다. 또한 한 소비자를 적을 대하는 날카로운 메시지는 관망하고 있는 타 고객들마저 등을 돌리게 만든다. 소셜미디어 커뮤니케이션은 1:1 커뮤니케이션처럼 보이지만 실제로는 1: 多 커뮤니케이션이라는 것을 잊지 말아야 한다.
온라인 공간의 커뮤니케이션은 겉으로 보기에 1:1 커뮤니케이션의 연속으로 보여지지만 소셜미디어 환경으로 변모한 지금, 사실은 거의 모두 1: 多 커뮤니케이션의 형태임을 명심해야 한다. 해당 루머에 직접적으로 개입해서 커뮤니케이션하는 사람들보다 그런 일련의 커뮤니케이션 과정을 보고 있는 대다수 소위 눈팅족을 염두한 전략적 커뮤니케이션이 수행되어야 하며 이는 온라인 위기관리의 성패를 좌우할 만큼 중요한 부분이다.
둘째, 자신의 공간으로 이들을 초대하라는 것이다. 산발적으로 흩어져 여러 목소리를 내는 고객들의 대화를 자신의 공간에서 이루어질 수 있도록 하라는 것이다. 기업의 타당한 설명을 낼 수 있는 공간과 고객들의 목소리를 함께 담을 수 있는 채널의 중요성이 여기서 부각된다. 기업들이 대개 우려하는 부정적인 메시지는 기업 차원의 해우소로 끌어당겨 관리가 가능하다. 기업이 관리 가능한 가두리 형식의 접점에서 커뮤니케이션을 관리하는 형식을 지향하는 것이다.
셋째, 기업의 이야기를 담을 수 있는 미디어로서의 소셜미디어 채널을 운영하라는 것이다. 여기에서는 정보허브로서의 블로그 역할이 매우 중요하다. 상대적으로 짧은 글밖에 실을 수 없는 트위터나 페이스북보다는 상세한 이야기를 실을 수 있는 블로그를 운영하는 것이 필요하다. 또한 한발 앞서 이야기를 듣고 파악할 수 있는 트위터의 역할도 빼놓을 수 없다. 신라호텔 한복입장금지 사건을 수습하는 과정에서 신라호텔은 자신의 채널이 없어 삼성그룹 트위터의 목소리를 빌려 이야기할 수 밖에 없었다. 그러한 그룹 트위터조차 없었다면 어땠을까. 그리고 그 운영하는 채널이 듣는 이도 얼마 없는 관리되지 않은 채널이었으면 기업의 의사를 제대로 표현할 수 있었을까. 이를 통해 평소 채널 운영의 중요성을 알 수 있다.
'신라호텔 한복금지' 사건은 개콘에서 패러디 되기도 했다
소셜미디어 시대인 현재 기업의 듣는 귀가 더욱 중요해졌다. 거기에 자신의 입장을 잘 정리해 말할 수 있는 채널, 소셜 허브 역시 중요해졌다. 평소 꼼꼼한 모니터링과 꾸준한 운영을 통한 관계구축 & 신뢰형성. 소셜미디어 시대 진정한 위기관리는 이러한 평소의 하루하루의 업데이트가 쌓여 이루어지는 것이다.
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